Warum die meisten KMU nicht wissen, welcher Werbefranken wirkt

Der Satz, mit dem fast jedes Gespräch anfängt

«Irgendetwas läuft, aber ich weiss nicht, was davon wirkt.»

Ich höre ihn seit Jahren, in fast jedem Erstgespräch, von Inhabern, die alles andere im Griff haben. Sie kennen ihre Marge auf zwei Stellen. Sie wissen, welcher Lieferant zuverlässig liefert und welcher nicht. Nur bei der Werbung hört das Wissen auf.

Das liegt nicht daran, dass sie sich zu wenig kümmern. Es liegt daran, dass ihnen nie jemand gesagt hat, was eigentlich gemessen werden müsste.

Warum die Zahlen im Werbekonto nicht die Frage beantworten

Öffne Dein Google-Ads-Konto. Du siehst Impressionen, Klicks, einen Klickpreis, vielleicht eine Zahl namens Conversions. Alles korrekt gemessen. Und trotzdem beantwortet nichts davon Deine Frage.

Deine Frage lautet: Hat mir dieser Franken einen Auftrag gebracht?

Ein Klick ist kein Auftrag. Eine Conversion ist auch keiner, jedenfalls nicht automatisch. In den meisten Konten, die ich übernehme, zählt «Conversion» irgendetwas mit: einen Klick auf die Telefonnummer, einen Seitenaufruf des Kontaktformulars, manchmal jeden Besuch, der länger als dreissig Sekunden dauert. Das sind Zwischenschritte. Sie fühlen sich wie Erfolg an und lassen sich hübsch als Kurve zeichnen.

Die Lücke sitzt fast nie in der Technik. Sie sitzt davor: Niemand hat je festgelegt, was in diesem Betrieb als Ergebnis gilt.

Was gemessen werden muss, damit eine Entscheidung daraus folgt

Es gibt einen einfachen Test dafür, ob eine Kennzahl etwas taugt. Stell Dir vor, sie verdoppelt sich nächsten Monat. Würdest Du daraufhin etwas anders machen?

Verdoppeln sich die Impressionen: Du machst nichts anders. Verdoppeln sich die Klicks: vermutlich auch nicht. Verdoppeln sich die Terminanfragen, die tatsächlich im Kalender landen: Du verschiebst Budget, und zwar sofort.

Nur die letzte Zahl ist eine Kennzahl. Der Rest ist Beobachtung.

Woche eins: festlegen, was ein Lead ist

Der erste Schritt kostet kein Geld und keine Software. Er kostet eine Entscheidung.

Setz Dich hin und schreib auf, was in Deinem Betrieb ein Lead ist. Nicht was theoretisch einer sein könnte, sondern was Du in der Praxis als solchen behandelst. Bei einem Uhrengeschäft ist es die Terminanfrage für eine Revision, nicht der Blick auf die Öffnungszeiten. Bei einem Industriezulieferer ist es die Anfrage mit einer konkreten Stückzahl, nicht der Download des Katalogs.

Dann geh Deine letzten zehn Aufträge durch und schreib neben jeden, woher er kam. Wenn Du das bei mehr als drei nicht kannst, hast Du kein Werbeproblem. Du hast ein Messproblem, und das ist die günstigere Sorte.

Diese Liste ist wertvoller als jedes Dashboard, das Du danach baust. Sie zeigt Dir nämlich, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen und welche Du seit Jahren mitbezahlst, ohne dass je etwas daraus geworden wäre.

Woche zwei: die Kette schliessen

Jetzt kommt die Technik, und sie ist weniger aufwendig als ihr Ruf.

Was Du brauchst, ist eine durchgehende Kette von der Anzeige bis zu dem Ereignis, das Du in Woche eins definiert hast. Jemand klickt eine Anzeige, landet auf einer Seite, füllt ein Formular aus oder ruft an, und dieses Ereignis wird an das Werbekonto zurückgemeldet. Drei Glieder, mehr nicht.

In der Praxis reisst die Kette meistens an derselben Stelle: beim Übergang zu einem externen System. Ein Buchungstool, das keine Rückmeldung gibt. Ein Formular-Plugin, das das Absenden nicht meldet. Ein Telefonanruf, den niemand einem Kanal zuordnet.

Für jede dieser Stellen gibt es eine Lösung, und sie ist selten die teuerste Variante. Wenn ein Buchungssystem keine Rückmeldung liefert, misst man eben, was messbar ist: die Anfrage direkt in der Anzeige, die Nachricht über WhatsApp, den Anruf über eine eigene Rufnummer. Das ist kein Kompromiss. Das ist die Entscheidung, lieber das Richtige ungefähr zu messen als das Falsche exakt.

Was Du danach zum ersten Mal siehst

Nach zwei Wochen hast Du keine schöneren Zahlen. Du hast weniger Zahlen, und die stimmen.

Du siehst, welcher Kanal Anfragen bringt und welcher nur Besuche. Du siehst, was eine Anfrage Dich kostet, und kannst sie gegen Deine Marge halten. Und Du siehst zum ersten Mal, welcher Teil Deines Budgets nichts tut.

Dieser letzte Punkt ist der unangenehme und zugleich der wertvollste. In fast jedem Konto, das ich übernehme, gibt es einen Bereich, der seit Monaten Geld verbraucht und nachweislich nichts bringt. Ihn abzuschalten kostet nichts und wirkt sofort. Das ist der Grund, warum ich Kunden am Anfang oft rate, weniger auszugeben statt mehr.

Die drei Fehler, die den Aufbau wieder kaputt machen

Zu viel auf einmal messen wollen. Wer fünfzehn Ereignisse einrichtet, hat am Ende fünfzehn Zahlen und keine Entscheidung. Zwei reichen: die Anfrage und der Auftrag.

Die Messung einrichten und nie wieder anschauen. Ein Formular wird umgebaut, ein Buchungstool gewechselt, und die Kette reisst still. Niemand merkt es, weil eine Null im Bericht genauso aussieht wie ein schlechter Monat. Einmal im Quartal eine Testanfrage abschicken und prüfen, ob sie ankommt: fünf Minuten, die Dich vor Monaten blinder Optimierung bewahren.

Auf Zahlen optimieren, die niemand nachprüfen kann. Wenn Dein Bericht eine Steigerung von vierzig Prozent zeigt und niemand sagen kann, um welche vierzig Prozent es geht, ist es kein Bericht. Es ist Dekoration.

Und wenn Du wissen willst, wo Du stehst

Der Selbst-Check auf dieser Seite stellt neun Fragen, von denen drei genau um dieses Thema kreisen. Er dauert drei Minuten und sagt Dir, ob bei Dir die Messung fehlt oder etwas anderes. Danach weisst Du zumindest, welches Problem Du hast.

Und falls Du am Ende feststellst, dass Du gar keine Werbung brauchst, sondern nur eine Entscheidung: umso besser. Die kostet nichts.